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Marcas bilionárias perdem valor em 2006

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Ser a marca mais valiosa do mundo, avaliada em US$ 67 bilhões, não chega a ser uma novidade para a Coca-Cola. Afinal, há 20 anos a marca de refrigerante lidera o ranking elaborado pela Interbrand, consultoria de avaliação de marca do grupo Omnicom. O que chama a atenção no levantamento referente a 2006 é que pela primeira vez a companhia norte-americana aparece com uma desvalorização, de 1%, em sua marca. A segunda colocada, a Microsoft, também manteve a posição de 2005, mas sofreu uma queda ainda mais expressiva, de 5%, e é avaliada pela Interbrand em US$ 56,9 bilhões.

O diretor geral da Interbrand no Brasil, Alejandro Pinedo, afirma que as duas marcas mais valiosas do mundo perderam pontos por motivos distintos. A Coca-Cola, diz ele, por ter abandonado sua postura de liderança de mercado para copiar alguns produtos da concorrência – como a versão com limão dos refrigerantes sabor cola lançada em 2002 pela Pepsi-Cola.

A marca Microsoft, observa Pinedo, perdeu valor por uma combinação de três fatores: o avanço do concorrente Google, a expansão do sistema Linux e o afastamento progressivo do fundador da empresa, Bill Gates.

Embora ainda muito distante dos números do concorrente, a marca com maior valorização no ranking de 2005 foi a do Google, que subiu da 38ª posição para a 24ª e passou a valer 46% mais entre um ano e outro – ou US$ 12 bilhões. Pinedo diz que o Google cresceu com sua estratégia “do no evil”, ou “não faça o mal” e colhe os frutos de estar num mercado cuja expansão é a mais acelerada da economia atual. Reflexo dessa expansão do setor de internet também aparece na valorização da marca eBay, de comércio eletrônico. O eBay registrou 18% de valorização em sua marca – a terceira maior taxa de expansão em 2006.

O segundo maior crescimento em valorização de marca, com aumento de 20%, foi o da Starbucks – rede americana de cafés que anunciou para 2007 a sua estréia no mercado brasileiro. Pelo ranking da Interbrand, a Starbucks vale US$ 3 bilhões.

A diretora de projetos da Interbrand, Elizabete Gonçalves, lembra que a importância das marcas vem aumentando ano a ano e que conceitos como “o consumidor mudou, está mais exigente, e decide o que vai consumir com critérios cada vez mais complexos”, deixaram de ser subjetivos para fazer diferença no caixa das empresas.

Entre os dez primeiros colocados no ranking da Interbrand há poucas variações de posição e o destaque fica para a saída de Marlboro do grupo das 10 campeãs – em 2006 caiu para a 12ª posição com variação positiva de 1% no valor de sua marca. Elizabete explica que entre os critérios para valorar uma marca estão as condições de mercado em que elas estão inseridas.

Dentre as marcas que sofreram desvalorização expressiva no ranking está a Ford , que continua perdendo dinheiro a cada veículo vendido. A marca vem perdendo valor ano após ano. Em 2006 a desvalorização foi de 16%. A Kodak também está no bloco de marcas com forte desvalorização – de 12% no ranking da Interbrand.

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Novos mercados, novos produtos, valorizações e desvalorizações de marcas. É basicamente isto que acontece. É por isso que defendo que uma marca tem de se preocupar em ter capacidade suficiente para entrar nos novos mercados, mesmo que esses mercados nada tenham a ver com o mercado original. O importante é o lucro e a expansão nesta área.

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